Quando ho iniziato come imprenditore, il marketing è stato un ripensamento . Mi sono aggrappato all’idea che “i buoni prodotti si commercializzano da soli”. E ho imparato che idee del genere sono dure a morire.

Com’era prevedibile, la mia negazione che i prodotti avessero bisogno di marketing si è trasformata in rabbia : “Perché più persone non conoscono questo prodotto?”

La rabbia si è poi trasformata in contrattazione: “Per favore, puoi promuovere il mio prodotto tra i tuoi follower?”

La contrattazione si è trasformata in depressione: ‘ Quanto costa ? Faccio schifo nel marketing.’

E alla fine, la depressione è diventata accettazione: “Ok, ho bisogno di diventare un grande marketer”.

Una volta che accetti che il marketing è solo un’altra componente dell’essere un grande imprenditore, in realtà è piuttosto divertente. Nell’ultimo decennio, ho letto tutti i libri che potevo sul marketing e ho scoperto molti spunti utili lungo il percorso.

Se stai cercando di diventare un grande marketer, ecco le idee che vorrei aver imparato prima. Spero che ti aiutino a rompere la scatola nera del marketing e ti aiutino a far crescere la parte superiore della tua canalizzazione.

1) Sbloccare approfondimenti: mantieni la tua ricerca fresca

Non vuoi abusare della parola “intuizione” perché è uno dei concetti più preziosi del marketing. Un’intuizione, come definita dal Cambridge Dictionary , è “una comprensione chiara, profonda e talvolta improvvisa di un problema complicato”. Gli approfondimenti sono più che informazioni demografiche sui tuoi clienti: sono verità profonde che non sono ovvie fino al momento in cui “le capisci”.

Puoi dire di aver trovato un’idea quando la reazione di un cliente è: “Non ci ho mai pensato in quel modo. . . ma hai ragione.’

Ma quando un’intuizione diventa un luogo comune, può diventare un cliché, ad esempio “è solo in cima”. Ed è per questo che i marketer sono costantemente alla ricerca di nuove informazioni sui loro clienti. Dopotutto, non c’è niente come una nuova visione di te stesso per farti fermare e riflettere.

Prestare attenzione allo stato psicologico del cliente può spesso portare a intuizioni, forse riflettendo il triste fatto che la maggior parte delle persone non è molto consapevole di sé.

Cerco di catturare approfondimenti in termini di citazioni dirette. Ogni volta che riepiloghi le informazioni, perdi un po’ di dettagli, quindi la possibilità di tornare al preventivo originale aiuta a riconnettersi con il cliente. Ed evita il problema dei “sussurri cinesi”.

Come si scoprono gli insight? Ho trovato due approcci che hanno costantemente fornito approfondimenti alle mie aziende. Il primo consiste nell’eseguire sondaggi a domanda aperta con potenziali clienti e clienti. Ho creato un processo di generazione delle informazioni sui clienti completamente automatizzato che fa proprio questo, inviando e-mail domande specifiche in vari punti del ciclo di vita del cliente.

Il secondo approccio consiste nell’effettuare interviste in tempo reale con i clienti. Alcune domande sono più rivelatrici di altre, e ne ho scritto qui . Le interviste tendono ad essere più potenti dei sondaggi perché puoi scavare più a fondo (ricorda, le intuizioni sono profonde). Una semplice domanda del tipo: ‘Perché è importante?’ può portare il cliente a pensare con più attenzione di quanto non farebbe altrimenti.

Domande:

• Quali sono le possibili fonti di informazioni sui clienti?
• Come puoi creare una pipeline costante di nuove informazioni sui clienti?

Ulteriori letture: Come le startup possono automatizzare il feedback dei clienti

2) Sbloccare il marchio: crea un sistema di credenze attorno a un argomento importante.

Il branding è cambiato molto nel corso degli anni e nell’era digitale è tutto basato sulle convinzioni . Nel discorso di Google di Sasha Strauss, ” Branding in the New Normal “, descrive come la fiducia nei governi, nelle religioni e nelle società sia diminuita nel tempo, mentre il nostro bisogno di credere in qualcosa è più forte che mai. Sempre più spesso i consumatori allineano le loro convinzioni ai marchi che amano , e questa è un’opportunità.

La ricetta di Strauss per costruire un marchio potente, a lungo termine e con un impatto sul mercato è meravigliosamente semplice:

“Un marchio è una combinazione di un argomento che interessa al tuo pubblico e un sistema di credenze che si interseca con esso.”

Domande:

• A quale argomento interessa profondamente il tuo cliente?
• Quale sistema di credenze correlato rappresenta il tuo marchio?
• Come puoi incorporare queste convinzioni nel tuo marketing?

Ulteriori letture: Come costruire un marchio forte per la tua startup

3) Descrizioni di sblocco: conosci i tuoi input e output

Cosa fa il tuo prodotto? È una domanda semplice alla ricerca di una risposta semplice. Ma i prodotti tecnologici moderni sono complessi, con dozzine (o centinaia) di funzionalità che offrono molti vantaggi e questo può rendere difficile la domanda per i professionisti del marketing alle prime armi.

I potenziali clienti non hanno il tempo o la pazienza per imparare tutto sul tuo prodotto. Se non riesci a descrivere cosa fa in una semplice frase, probabilmente hai già perso la loro attenzione. Ma neanche pronunciare frasi vaghe e piene di gergo che coprono ogni angolazione non funzionerà.

Ad esempio, immagina Uber che descrive il proprio prodotto come “un mercato dei trasporti che collega conducenti e motociclisti”. Dubito che molti consumatori se ne sarebbero accorti.

Ecco come Travis Kalanic, il precedente CEO di Uber, ha descritto ciò che ha fatto Uber : “Premi un pulsante e in cinque minuti una Mercedes ti viene a prendere e ti porta dove vuoi andare”. Tieni presente che Uber ha molte funzionalità: mappe, pagamento in-app, recensioni dei conducenti e altro ancora. Ma la semplicità e la concentrazione di questa descrizione in una frase gli conferiscono il fattore “wow”.

Qual è il segreto? Il nostro cervello tende a pensare ai prodotti in termini di input e output.

“Fai [input] e poi [output] accade”

L’input è il passo più piccolo che devi compiere per ottenere valore dal prodotto. E l’output è la prima, unica e ovviamente preziosa caratteristica che incontri.

Questo modello di input-output è una scorciatoia per aiutarti a trovare modi concisi per descrivere il tuo prodotto. Coinvolge il pubblico aiutandolo a simulare l’utilizzo del prodotto nelle loro menti. E differenzia il tuo prodotto concentrando l’attenzione su una caratteristica unica.

Potresti scoprire diversi modi per spiegare cosa fa il tuo prodotto, ognuno dei quali puoi attingere, a seconda delle circostanze. Ricorda, è più importante essere avvincenti che esaurienti.

Domande:

• Quali caratteristiche uniche fanno impazzire i tuoi clienti?
• Qual è l’input minimo richiesto dal cliente per provare queste funzionalità uniche?

Ulteriori letture: L’arte di scrivere descrizioni di prodotti in una frase

4) Sbloccare le campagne: abbina le informazioni sui clienti alle verità sui prodotti

Potresti pensare che descrivere il tuo prodotto in modo chiaro e conciso sia sufficiente per attirare nuovi clienti. Bene, solo se il tuo cliente è attivamente alla ricerca di una soluzione. . . che non è molto probabile. La maggior parte dei tuoi potenziali clienti non ti sta ancora cercando attivamente .

È qui che entrano in gioco le campagne di marketing. Una campagna è una strategia che mira a rendere il tuo prodotto rilevante per il tuo cliente.

Allora, come si fa a tagliare il rumore?

Analisi del cliente + Verità del prodotto + Blindspot della concorrenza

Uso una ricetta per progettare campagne accattivanti basata su “Come produrre idee per contenuti migliori” di Mark Johnstone . Implica tre concetti:

1. Una visione del cliente: una verità profonda e non ovvia sui clienti (come discusso in precedenza)
2. Una verità sul prodotto: un fatto rilevante sul tuo prodotto
3. Un punto cieco della concorrenza: qualcosa su cui i concorrenti non si stanno concentrando

Le migliori campagne si trovano dove questi tre concetti si intersecano. Un ottimo esempio è la premiata campagna di Snickers, Non sei tu quando hai fame :

1. L’intuizione del cliente: quando abbiamo fame, possiamo diventare irritabili, deboli o stupidi, il che ci impedisce di adattarci.
2. La verità sul prodotto: Snickers è una sostanziosa barretta piena di noci nota per soddisfare la fame.
3. Il punto cieco concorrente — KitKat parla di sentirsi stanchi, ma non di avere fame.

Poiché le informazioni sui clienti tendono a perdere il loro potere nel tempo, le campagne devono essere continuamente aggiornate per rimanere pertinenti, alimentate da nuove informazioni e verità sui prodotti.

Domande:

• Come comunicano i tuoi concorrenti?
• Come puoi combinare in modo creativo le informazioni sui clienti e le verità sui prodotti?
• Quali campagne si allineano meglio con le convinzioni del tuo marchio?

5) Strategia di sblocco: fai l’opposto dei tuoi concorrenti.

Spesso pensiamo che per vincere dobbiamo ‘essere i migliori’. Tuttavia, se consideri la domanda “Qual è l’auto migliore?” ti rendi subito conto che il “meglio” è soggettivo. Dipende dal cliente, dalle sue esigenze e dal prezzo. E quando due o più aziende soddisfano le stesse esigenze dei clienti, può essere un bagno di sangue, con costi di marketing che aumentano al punto che nessuna delle due aziende può ottenere un profitto. Questo è un brutto affare.

Nella sua essenza, la strategia competitiva consiste nel fare una serie di scelte a lungo termine che ti differenziano dai tuoi concorrenti . E questa idea non si applica solo alla tua strategia di prodotto; si applica anche alla tua strategia di marketing.

Chiedi a molte aziende la loro strategia di marketing e ti elencheranno gli stessi vecchi canali: SEO, social media, PR, ecc. Tuttavia, poiché ogni startup sta facendo questo, non stai descrivendo una strategia ma un insieme di migliori pratiche: a meno che tu non abbia qualche vantaggio competitivo che altri non hanno.

Le migliori pratiche sono ciò che dovresti fare come i tuoi concorrenti, mentre la strategia è ciò che farai in modo diverso.

Chiediti come puoi differenziare i tuoi canali di marketing, contenuti e capacità dai tuoi concorrenti.

Domande:

• Quali canali hanno perso i tuoi concorrenti?
• Quali contenuti puoi facilmente produrre che i tuoi concorrenti non possono?
• In quali risorse di marketing a lungo termine puoi iniziare a investire?

Ulteriori letture: Un piano non è una strategia .

6) Sbloccare la nicchia: concentrati sul tuo cliente più prezioso.

Molti nuovi imprenditori si preoccupano di concentrarsi su una piccola nicchia. Ricordo di aver avuto paura che mettere un paletto nel terreno alla fine avrebbe limitato il mio impatto in seguito. Sembrava più sicuro concentrarsi sul segmento più ampio possibile.

Naturalmente, cercare di prendere di mira tutti fin dall’inizio non funziona. Senza un focus ristretto, è più difficile trovare campagne o approfondimenti pertinenti che risuonano. Ed è quasi impossibile realizzare un prodotto che piaccia a tutti .

L’errore che ho fatto è stato pensare che la mia nicchia fosse una scelta permanente. Se guardi nella storia delle aziende di successo, vedrai che tutte hanno avuto inizio con una nicchia. Inizialmente Airbnb si rivolgeva a persone che partecipavano a conferenze da tutto esaurito in città senza posti vacanti in hotel.

Scegliere una nicchia significa semplicemente dare la priorità al gruppo di clienti che ha bisogno del tuo prodotto in questo momento . Questo gruppo potrebbe già essere ovvio per te, ma se hai dei dubbi e disponi di dati sui clienti, ti consiglio di eseguire una semplice analisi dei migliori clienti, per scoprire i segmenti di clienti più preziosi.

Una volta identificato chi è il tuo cliente, onoralo nei tuoi messaggi. Se guardi un video sul marketing del marchio, lascia che sia Steve Jobs a presentare la campagna “Think Different” .

Domande:

• Quali sono i diversi modi in cui potresti segmentare i tuoi clienti?
• Su quali segmenti di clienti è più importante concentrarsi?
• Quali segmenti di clienti sono più facili da raggiungere?

7) Sbloccare la distribuzione: scoprire incentivi non finanziari.

La cattiva distribuzione è la prima causa di fallimento, secondo Peter Thiel . In termini di distribuzione, la maggior parte delle startup inizia identificando i canali a loro disposizione: social media, blog, partnership e così via.

È stato solo quando ho tenuto una lezione di marketing con Jim Latten alla Stanford GSB che ho scoperto un modo più efficace di pensare alla distribuzione. Latten ha scritto una semplice equazione alla lavagna:

Distribuzione = Partecipanti all’ecosistema + Incentivi

Piuttosto che iniziare con i canali a tua disposizione, Latten ha consigliato di iniziare comprendendo chi o cosa influenza il tuo cliente. Avranno dozzine, forse anche centinaia, di influenze a cui potresti non aver pensato come un canale: i vari media che consumano, le persone che seguono, gli altri prodotti e servizi che utilizzano, gli eventi a cui partecipano e molti altri.

Se riesci a identificare quei partecipanti all’ecosistema, puoi progettare incentivi che aumentino le possibilità che parlino di te. L’incentivo più ovvio è il denaro; puoi semplicemente pagare Facebook o Google per mostrare a un potenziale cliente il tuo annuncio.

Tuttavia, gli incentivi non finanziari possono essere altrettanto potenti e spesso vengono trascurati. Ad esempio, Dropbox ha premiato gli utenti che hanno condiviso il prodotto offrendo loro spazio di archiviazione aggiuntivo (una funzionalità). YPlan ha organizzato un evento gratuito con Pharrell Williams quando sono stati lanciati a New York (un evento più una storia). E Tinder ha nominato “ambasciatori” nelle università per pubblicizzare la loro app di appuntamenti (stato).

Domande:

• Chi influenza il tuo cliente target?
• Quali incentivi finanziari e non finanziari puoi progettare per ciascun influencer?

Sblocca il tuo marketer interiore

Perché i grandi prodotti non si commercializzano da soli? Perché all’inizio a nessuno importava di loro. L’arte del marketing è far sì che le persone si preoccupino.

Questi concetti mi hanno aiutato a mantenere il mio marketing pertinente, coinvolgente e semplice. In definitiva, mi hanno aiutato a promuovere la consapevolezza e a far crescere le mie attività. Stai prestando abbastanza attenzione al marketing ? Il momento migliore per riflettere su questi concetti è stato quando hai avviato l’attività. Ma il secondo miglior tempo è adesso.

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